abgh2008 2008-3-26 20:08
WPP中国区总裁奥美整合传播大中华董事长宋秩铭演讲
WPP中国区总裁奥美整合传播大中华董事长宋秩铭演讲
各位来宾早上好，邓广梼的介绍好像我是酒鬼一样。主办单位请我来讲数字和数码的未来，事实上我说不应该找我讲，应该找我们公司的很多年轻人来讲才是正确的。不过主办单位还是坚持，后来我就勉为其难地讲了。我们在未来几年的数字发展经验累积下来跟诸位分享，或许对大家有一些参考的价值。
这段时间很热门的问题大家都在谈数码或者说数字。比如说前一阵子微软比尔盖茨就曾经提到未来10年科技的发展可能会过去30年所发生的变化更大，我想这可以预见的科技发展会很快的。这些基础让中国的发展更为快速。事实上中国的网民已经超过15个小时，事实上网民已经超过20个小时，已经超过所有传统的媒体，我觉得我们必须去面对网络已经是主流的媒体。这个主流媒体会逐渐的影响中国消费者的生活形态，逐渐需要去了解所谓的网络文化到底是什么样的。事实上中国是蛮特殊的，比如说中国的网民是最积极内容的创造者。我们无论在博客或者是在网上发布自己的观点全世界的比例是最高的。比如说即时通有85%左右的网友使用，在美国才30%，美国还是以EM为主。这已经不是年轻人了，比如说有50岁以上的网民有40%用即时通的。这是我们必须逐渐关注的问题，这已经是主流的媒体，但是我们事实上保证花费都低于这个重要性。
事实上我们必须要了解这个平台，网络是一个平台，它对人类生活会有全面性的一个影响。它将影响所有产业的每一个面向，而且会改革很多人的行为，这个影响事实上逐步在扩大之中，网络我觉得最重要的是会中心化，这是最关键的，也就是最主要是资讯的中心化，资讯代表就是一种权利。所以未来势必权利比以往更为分散，更为下放这是必要的。因为资讯的趋中心化会带来这个世界更多的竞争，这个竞争会把企业的规模压缩。以往大企业会面临大的挑战包括竞争，包括资讯的透明化。这都必须去面对的，我相信在资讯透明化所产生的竞争环境每个企业都需要更精确而且更有效率的寻求它的定位，而企业的规模会越来越小，产业的分工会更细，产业内会多样化。企业的专业度会更加的增加，我们相信未来的生态会是中小企业跟知识密集的模式，这是可以预见的。比如说前一阵子（极端的一个预测）哈佛的杂志就说，以后每一个人都是能源的制造者，也是能源的贩卖者。为什么这么说呢？因为以后每个人开车，车子本身会产生能源，有人开车多需要向人买能源，开车少可以储存能源卖给别人，所以未来世界没有大型的能源公司，而每一个人都是能源的制造跟贩卖者。当然这是很极端的例子。
我想消费者或者说网民来说，最终的消费者应该是知识水准高的，因为他们取得资讯容易。网络的应用大家都不会陌生，容易取得资讯，自主性高而且是不容易被影响的消费者越来越多。对中国来讲，中国是一个大企业正在逐渐形成、正在壮大的时候，对我们这个行业来讲还有时间去转变。有些人说的转变可能是突然性就到了，简单来讲这个大势的发展，企业分工越细、消费者的注重性越高像我们这种行业是服务大企业的，我们是影响消费者的，但是我们必须去面对越来越有能力去服务中小企业。然后我们要从只是影响消费者而成为我们要了解消费者，进而去影响他。我相信这是一个主流，广告公司在未来必然要面对的一个状况。
网络本身是一个虚拟的平台，也会是一个实体的平台，而且是更为整合以及自然的一个平台。像我们过去有各式的专业，你是公关、广告或者是促销或者google广告管理，你可以在网络上做广告可以做公关，可以做客户关系的管理，所以这也是一个很好时代的来临让我们更完整的面对客户的需求。在这个情况之下面对的是如何从客户的需求提出解决方案，而并不是说我给你提供的是广告，我给你提供可能是公关。这在网络世界上来讲这是很重要的一个差别。网络不止是媒体，它是一个传播，是一个渠道。网络我刚才说了不止是传播可能是行销。网络的世界行销和传播是很紧密结合的。同时我们已经不是在做广告，我们不是在做15秒、30秒的广告，我们是在创造内容，我们是一个内容的提供商。我觉得这是一个很大的不同。你必须把媒体当作是一个渠道，你不是在创造广告，你是在创造内容。比如说我们在美国有一个酒的品牌，我们建议是拍一次电影，用这个品牌的精神拍了一个电影，尝试把这个电影透过全世界的网络到电影院播放，也尝试在各个不同的渠道上把电影播放出来。所以对广告公司的创意人员来说是很大的空间也是很大的挑战，因为你的东西必须够好才能被消费者主动去传播。然后你出钱做广告的时候必须得到消费者的允许才能够看到，比如说去年堪称最大的得主就是多酚30秒的广告，那一支根本就不是广告，那只是“多酚”的一个大会讨论女性的自主性，结果他们拍一个片子阐述女性的自主性到底是什么？结果花了5万美金拍了一个片子作为大会的开场，后来就有人把那个片子放到yoto上去，很长时间点击率很高的，没有花一分广告费，但是“多酚”所想传达的广告理念很短时间里基本上全世界都清楚。这都是一个很大的不同。
我们经常提到一个观点就是从4P到4E，我们不是否认4P在实体的世界甚至是虚拟世界的重要性，这当然是不能否认的，我们觉得在未来得世界或者说数码的未来我觉得很多产业已经进入这个世界了，已经不能谈未来了。我们必须注意到如何从4P转移到4E的一些重要性，我尝试把这些观念在这边做一个简短的说明。大家都知道4P是什么，4E是体验无处不在，交换的观念以及福音的传播，从这个观念我做一个简短的说明。
从产品到体验，我想产品的差异化所带来的竞争力优势时间是越来越短，越来越短，甚至有很多技术你今天出来之后明天别人就赶上你。所以必须开始把单纯的产品转移到全面顾客消费的体验之上，在数字时代消费者购买行为起了很大的办法，你必须深入了解去分析每个过程影响顾客做出决定的过程是什么，然后了解形成消费者体验的关键环节，根据这个环节我们去制定相关的计划。
这段时间尤其在国外越来越多的人类学者、社会学者、心理学者参与这方面的研究，我们必须用社会科学的方法观察网络上的行为，去听网络上的行为，包括线上、线下的行为。像汽车的决策已经超过60%在网上接近到最后的决策，这个现象跟美国一样的。在网上旅游如何让消费者完全体验的过程。比如说奢华品牌的旗舰店它很强调这个品牌在一个旗舰店怎么完整的体验，像我们在纽约的时代广场盖了一个好吃巧克力的广告，本来想做户外广告结果把这个户外广告做成一个店，让消费者体验好吃巧克力的喷派精神，这是很关键的，就是如何把你产品的体验很完整的呈现给你的顾客。
第二我想大家都是同意的就是以往商店是最后的购买点，但是现在到处在任何时点消费者都可能去买你的东西。现在的手机覆盖面是非常广的，在任何地点都可以发现，逐渐手机在未来会变成消费者情报。很多行销者都希望把信息投放到正确的手机号码上面，但是刚才时先生也提到手机是一个非常私人化的媒介，必须让他们乐于接受，足够有兴趣，不冒犯、不产生反感。我相信在未来所谓的区域的广播技术是会很关键的，如何跟贩卖者结合。我举一个例子，我们在日本帮雀巢做了一个非常成功的案例，日本的妇女都是在下班的时候去超级市场买菜，所以下班的时候很苦恼到底买什么？做什么菜呢？结果就在下班时候超级市场通过手机广播建议她有哪些食谱建议她参考，得到非常大的反响，让雀巢品牌知名度增加很多，同时也可以发很多的折价券。我想购买地点已经是无所不在了。
第三个是价格。从价格上去看，厂商的定价只不过是参考价，消费者已经夺取了厂商的定价权，或许有些消费者因为资讯越来越透明，他可以知道你成本多少，他可以知道你利润多少，可以提出异议你的利润太高了，应该卖多少。另外就是消费者越来越有能力去辨别品牌，这个品牌它的价值是什么？它的内在价值是多少？而且价值会因人而异的。因为网络本身会越来越族群化、细分化，每个族群对这个品牌的价值认识是什么？认为这个价值应该值多少钱？这会是越来越普遍的事情。从这里再引发到下一个就跟这个行业有关的。我们在推广品牌必须要让我们的品牌能够注入更多的激情，能够投入更大的理想，就好像是一个宗教的传播一样。透过有吸引力的创意让消费者能够主动的参与和分享。
所以你必须要有一个更大的理想更大的激情，不然的话他为什么要跟你发生关系呢？为什么要主动看你的宣传呢？所以我们必须把品牌的内涵提高层次，让它丰富化。这样品牌必须上升到一种宗教的情怀，最直接的例子像哈雷汽车，比如说苹果的品牌，比如说像最近尝试在“多酚”所走的方向，在中国帮强生做的“因爱而生”，让这个品牌越来越激情，而且涵盖面更宽更丰富，所以你的品牌精神在网络世界的时候才能逐渐的激发你顾客的参与。对未来的行销人员来讲，这几点都非常重要的，你必须给消费者品牌体验，按照消费者的方式来架构你的沟通，而且考虑在所有的地点上，你不能只是想电视广告和平面广告，然后要去了解客户对你品牌的价值，将品牌注入热情。
最后一点我想讲的是，数字是有信息的鸿沟，在中国来讲是很明显的，可能在国外也一样。我刚才提到网民在网络上所花的时间已经超过了主流媒体，但是在营销的费用上来讲比如说全世界西方是大概8%的预算而中国是小于5%。大家都在忽略这种传统媒体有一点是完全数字化的，包括户外媒体更不用说电视、报纸了，都不会不断的数字化。尤其技术的改变这些数字化又不断的往外拓宽，所以他们的渠道会越来越宽。对于厂商的困惑一般来讲我觉得是衡量标准的不成熟。这些方向在数字上衡量标准有很多技术很清楚去衡量，一方面是缺乏使用经验，缺乏公司内部组织者的支持。我们经常建议从你的消费对象考虑，找到适合数字媒体渠道的组合，然后开始去研究、运用，去了解一些相关性的技术，实际上技术的发展对我们行业发展是很重要的。这些技术的应用逐渐成为你这个类别的专家。我相信如果跨出第一步的时候，尽快在某一个领域上取得熟练度和熟悉度，我相信你在数字时代可以在自己的范畴里面保持领先地位。